30 sept. 2010

Búsquedas para predecir el futuro

El volumen de búsquedas en Internet sobre un tema concreto resulta un indicador fiable del comportamiento futuro del consumidor, según un estudio realizado por investigadores de Yahoo!. Sin embargo, los resultados son ligeramente peores en la mayor parte de los casos (e incluso mucho peores en algunos casos), que si se utilizan las fuentes tradicionales de información.

Los métodos tradicionales, más efectivos que los que se basan en la Red

La investigación se centró en si se puede predecir con días e, incluso, semanas de antelación el comportamiento colectivo ante el estreno de determinadas películas, discos y videojuegos, reflejado en la taquilla, la clasificación en la lista de éxitos musicales y las ventas, respectivamente. La correlación entre el volumen de búsquedas y las cifras reales correspondientes a películas y videojuegos fue alta, pero mucho menor con la música.

Los métodos tradicionales, basados en información pública, funcionaron mejor. En el caso de la predicción de la taquilla, se utilizan el presupuesto de la película, el número y localización de los cines de estreno y estimaciones de la bolsa de Hollywood, un mercado virtual (hsx.com). Para los videojuegos solo se dispone de las críticas y del funcionamiento de las ediciones anteriores, en el caso de que existan, mientras que para la música se utiliza un modelo basado en el Billboard.

Estas predicciones resultaron más fiables en todos los casos, excepto en el de los videojuegos que no son secuelas. Ahí funcionó mejor la información de las búsquedas. Esto indica, dicen los investigadores en la revista científica PNAS, donde publican los resultados de su análisis, que las búsquedas son más útiles cuando no existen indicadores clave o no se tiene acceso a ellos.

Al incorporar el factor búsquedas a los modelos tradicionales sí se observó una gran mejora en la capacidad de predicción del modelo para la música, pero apenas se notó la diferencia para el cine y los videojuegos.

"Dada la atención que se presta últimamente a las predicciones basadas en las búsquedas en Internet, puede parecer sorprendente que los datos de búsquedas no sean, al menos en algunos casos, más informativos que las fuentes tradicionales de información", señala Sharad Goel que ha dirigido el estudio. Por eso, el equipo estudió también la correlación entre la evolución de la reciente epidemia de gripe A y el volumen de búsquedas sobre gripe. Encontró lo mismo, que la utilidad predictiva de las búsquedas es muy limitada cuando se compara con otras fuentes de información, pero los datos son mucho más fáciles de obtener y tratar.

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